.jpg?table=block&id=164050f9-6a84-80a1-b817-da191ac89554&cache=v2)
Je werkgeversmerk ontwikkelen vraagt veel aandacht en inzet. De praktijk leert dat bepaalde inschattingsfouten je inspanningen behoorlijk kunnen ondermijnen. Hoewel deze misstappen op het eerste gezicht niet zo schadelijk lijken, kunnen ze de wervingskracht van je organisatie flink aantasten. In dit artikel bespreken we de zeven meest voorkomende ‘zonden’ bij employer branding en hoe je deze kunt vermijden.
De eerste zonde: starten zonder werkgeversbelofte
Veel organisaties beginnen enthousiast met het uitdragen van hun werkgeversmerk zonder eerst hun werkgeversbelofte (Employee Value Proposition; EVP) goed uit te werken. Ze zijn actief op LinkedIn, schrijven wervende vacatures en organiseren carrière-events. Maar doordat een duidelijke EVP ontbreekt, mist de samenhang in hun verhaal. Het gevolg? Een versnipperde boodschap die mensen niet aanspreekt of overtuigt.
Je werkgeversbelofte vormt namelijk het hart van je employer brand. Het verwoordt wat jou onderscheidt als werkgever en waarom mensen graag bij je werken. Als dit fundament ontbreekt, wordt het lastig om een betekenisvol werkgeversmerk op te bouwen. Je trekt misschien wel sollicitanten aan, maar vaak niet de mensen die echt bij je passen. Bovendien zullen je huidige medewerkers zich weinig herkennen in het beeld dat je naar buiten brengt.
De oplossing? Ontwikkel eerst een gedegen EVP voordat je naar buiten treedt. Werk hierin samen met verschillende afdelingen: directie, HRM, communicatie en marketing. Praat met je medewerkers over wat hen motiveert. Analyseer wat je organisatie bijzonder maakt. Formuleer vervolgens een werkgeversbelofte die écht past bij wie je bent.
De tweede zonde: je eigen mensen negeren
Een veelgemaakte fout is dat organisaties zich vooral richten op het werven van nieuwe mensen. Ze steken veel energie in externe campagnes, maar vergeten hun waardevolste ambassadeurs: hun eigen medewerkers. Een kostbare misrekening, want juist je huidige mensen kunnen het beste vertellen hoe het echt is om bij je te werken.
Het verhaal van je medewerkers weegt zwaarder dan welke wervingscampagne ook. Daarom is het belangrijk om hen vanaf het begin te betrekken bij je employer branding aanpak. Vraag wat zij waarderen in hun werk. Geef ze een stem in je werkgeversbelofte. Nodig hen uit om hun eigen ervaringen te delen. Want tevreden medewerkers zijn je beste reclame.
IKEA Nederland laat zien hoe het wel moet met hun Uppdrag-initiatief. Medewerkers maken zelf vlogs en berichten over hun werk en drijfveren. Ze vertellen in hun eigen woorden waarom ze graag bij IKEA werken. Deze persoonlijke verhalen geven een realistisch en betrouwbaar beeld van het bedrijf als werkgever.
Het betrekken van je mensen gaat verder dan alleen hun verhalen delen. Zorg dat ze zich gewaardeerd voelen. Geef ze ontwikkelingsmogelijkheden. Luister naar hun ideeën en zorgen. Want ontevreden medewerkers kunnen zelfs de beste employer branding campagne onderuit halen met hun kritische verhalen op platforms als Glassdoor of LinkedIn.
De derde zonde: loze beloftes maken
Van alle employer brand-zonden is dit misschien wel de meest riskante: het verschil tussen wat je belooft en wat je biedt. Veel organisaties maken zich hier schuldig aan. Ze schrijven in vacatures over mooie opleidingskansen, maar hebben geen cent beschikbaar voor cursussen. Of ze presenteren zich als vooruitstrevend, terwijl vernieuwing vastloopt in eindeloze procedures.
De ruimte tussen belofte en werkelijkheid – ook wel de 'employer brand gap' genoemd – tast je betrouwbaarheid aan. In deze tijd van online beoordelingen en sociale media delen medewerkers en oud-medewerkers hun ervaringen razendsnel. Een enkele negatieve recensie op Glassdoor kan de zorgvuldige opbouw van je werkgeversmerk in één klap beschadigen.
Wanneer je werkgeversbeloftes niet waarmaakte tijdens iemands dienstverband, leidt dit vaak tot vroegtijdig vertrek. Deze medewerkers delen hun teleurstelling vervolgens met anderen, wat je imago als werkgever schaadt. Het is dus belangrijk om alleen beloftes te doen die je ook echt kunt nakomen.
De vierde zonde: geen focus aanbrengen
Je zou denken: hoe meer potentiële sollicitanten, hoe beter. Maar dat werkt averechts. Als je probeert om iedereen aan te spreken, bereik je uiteindelijk niemand echt goed. Je boodschap verwatert en verliest zeggingskracht.
Het is beter om keuzes te maken. Bepaal eerst wie je wilt bereiken. Verdiep je in deze groep: waar lezen ze? Welke taal spreekt hen aan? Hoe oriënteren ze zich op werk? Pas daar je employer branding op aan. Een kleinere groep die je goed bereikt werkt beter dan een grote groep die je nauwelijks raakt.
VolkerWessels pakt dit bijvoorbeeld slim aan. Zij werken met verschillende werkgeverspersona's voor verschillende doelgroepen. Ze weten dat een projectmanager in Amsterdam andere dingen belangrijk vindt dan een uitvoerder in Groningen. Door deze verschillen te erkennen en er rekening mee te houden in hun communicatie, spreken ze elke groep op de juiste manier aan.
De vijfde zonde: monoloog in plaats van dialoog
Bij employer branding gaat het om wisselwerking. Toch zien veel organisaties het als eenrichtingsverkeer. Ze vertellen hun verhaal, maar vergeten te luisteren. Ze negeren wat er over hen geschreven wordt op beoordelingssites. Ze doen niets met de feedback uit vertrekgesprekken.
Het is belangrijk om in gesprek te blijven. Vraag sollicitanten hoe ze het wervingsproces ervaren. Peil regelmatig hoe medewerkers hun werk beleven. Ga het gesprek aan met mensen die vertrekken. Houd bij wat er online over je organisatie wordt gezegd.
Een praktische aanpak hiervoor is het combineren van verschillende meetmomenten. Korte vragenlijsten onder medewerkers, goede exitgesprekken en het volgen van online gesprekken geven samen een compleet beeld. Met deze inzichten kun je je werkgeversmerk steeds verder verbeteren.
De zesde zonde: haast hebben met resultaat
Veel organisaties zien employer branding als snelle oplossing voor hun wervingsproblemen. Ze beginnen er pas mee als ze mensen tekort komen. Of ze stoppen zodra de moeilijke vacatures zijn ingevuld. Maar zo werkt het niet.
Je werkgeversmerk ontwikkel je stap voor stap. Het vraagt om volharding en een doordachte aanpak. Ook in periodes waarin je weinig nieuwe mensen nodig hebt. Want op het moment dat je wel moet werven, ben je anders te laat. Het duurt namelijk even voordat mensen je organisatie kennen en waarderen als werkgever.
Net zoals het tijd kost om een goede reputatie op te bouwen, vraagt ook employer branding om een langetermijnaanpak. Het gaat erom dat je consequent laat zien wie je bent als werkgever. Dat betekent: regelmatig communiceren, relaties onderhouden en je beloftes waarmaken.
De zevende zonde: blind varen op gevoel
"Wat je niet meet, kun je niet verbeteren." Deze uitspraak geldt zeker voor employer branding. Toch werken veel organisaties zonder duidelijke cijfers. Ze steken tijd en geld in activiteiten zonder te weten wat deze opleveren.
Begin daarom met het bepalen van je doelen en meetpunten. Kijk niet alleen naar cijfers als bereik en volgers, maar ook naar de werkelijke impact: komen er betere sollicitaties binnen? Hoe snel vul je vacatures? Blijven nieuwe medewerkers langer bij je? Deze inzichten helpen je om je aanpak aan te scherpen.
Nuttige zaken om bij te houden, zijn bijvoorbeeld:
- Hoe lang staat een vacature open?
- Hoeveel geschikte sollicitaties komen er binnen?
- Wat kost het om een nieuwe medewerker aan te nemen?
- Hoe reageren mensen op je sociale media berichten?
- Hoe bekend ben je bij je doelgroep?
Van zonde naar succes
Deze zeven misstappen zijn te voorkomen door bewuste keuzes te maken. Zorg eerst voor een heldere werkgeversbelofte als basis. Betrek je medewerkers bij je verhaal als werkgever. Doe alleen beloftes die je kunt waarmaken. Kies bewust wie je wilt bereiken. Luister goed naar wat mensen over je zeggen. Neem de tijd voor resultaat. En meet wat je doet.
Met deze uitgangspunten bouw je aan een werkgeversmerk dat mensen niet alleen aantrekt, maar ook vasthoudt. Bedenk dat employer branding geen project is met een eindpunt. Het vraagt om blijvende aandacht en aanscherping.
In mijn boek “Employer Branding” lees je meer over hoe je deze aanpak in de praktijk brengt. Je vindt er concrete voorbeelden en instrumenten om je werkgeversmerk te versterken.
