De employer brand gap: het verschil tussen belofte en realiteit als werkgever

Je kent ze wel: de organisaties die zichzelf presenteren als 'dynamische werkgever waar talent alle ruimte krijgt'. Maar zodra je er werkt, blijk je vast te zitten in stroperige processen en eindeloze vergaderingen. Of bedrijven die 'werk-privébalans voorop stellen', maar waar overwerk eerder regel dan uitzondering is. Dit is de employer brand gap: het verschil tussen wat je belooft en wat je daadwerkelijk waarmaakt als werkgever.

Deze kloof is gevaarlijk. Niet alleen omdat je nieuwe medewerkers teleurstelt, maar ook omdat het je geloofwaardigheid als werkgever ondermijnt. In tijden van Glassdoor en LinkedIn komt de waarheid namelijk altijd bovendrijven. Eén teleurgestelde medewerker kan je zorgvuldig opgebouwde werkgeversmerk ernstige schade toebrengen.

De psychologie achter de employer brand gap

Om deze kloof te begrijpen, moeten we eerst kijken naar de psychologische mechanismen erachter. Mensen hebben een natuurlijke neiging om zich van hun beste kant te presenteren - dit geldt ook voor organisaties. Het probleem ontstaat wanneer deze positieve zelfpresentatie doorslaat naar wat psychologen 'positieve illusies' noemen.

Daarnaast speelt het confirmation bias een rol: we zoeken vooral naar bevestiging van ons eigen beeld. Als het management overtuigd is van de positieve bedrijfscultuur, zien ze vooral signalen die dit beeld bevestigen. Negatieve signalen worden onbewust genegeerd of gebagatelliseerd.

Ook cognitive dissonance speelt een rol: het ongemakkelijke gevoel dat ontstaat wanneer onze overtuigingen en de realiteit niet matchen. Dit kan leiden tot het rationaliseren van problemen in plaats van ze aan te pakken.

Waarom ontstaat een employer brand gap?

Naast de psychologische factoren zijn er concrete oorzaken waarom organisaties in deze valkuil stappen:

Wensdenken overheerst realiteit Je formuleert je employer brand vanuit ambities, niet vanuit de huidige situatie. Natuurlijk wil je vooruit, maar beloof alleen wat je ook echt kunt waarmaken. Als je zegt dat mensen snel kunnen doorgroeien, zorg dan voor echte ontwikkelpaden.

Aannames zonder onderzoek

Je denkt precies te weten wat medewerkers willen, zonder dit ooit te toetsen. Misschien benadruk je voortdurend je innovatieve projecten, terwijl mensen juist de prettige werksfeer waarderen. Of je promoot flexibel werken, terwijl medewerkers behoefte hebben aan meer structuur.

Versplinterde communicatie Marketing vertelt een ander verhaal dan HR. Het management schetst een rooskleurig beeld terwijl teamleiders worstelen met de dagelijkse realiteit. Deze versnippering zorgt voor verwarrende signalen naar buiten én binnen.

Systemen werken tegen Je belooft autonomie maar je procedures ademen controle. Of je zegt dat mensen zich kunnen ontwikkelen, maar er is geen opleidingsbudget. Als je systemen en cultuur niet op één lijn liggen, ontstaat er wrijving.

Signalen die wijzen op een kloof

Deze concrete indicatoren helpen je een employer brand gap te herkennen:

Harde cijfers tonen het aan:

Meer dan 15% van nieuwe medewerkers vertrekt in het eerste jaar

Medewerkerstevredenheid zakt onder een 7

De Employee Net Promoter Score daalt

Het ziekteverzuim stijgt

Minder kandidaten accepteren je arbeidsvoorwaardenaanbod

Online reviews worden kritischer

Zachte signalen vertellen het verhaal:

Exitgesprekken schetsen een ander beeld dan je wervingsboodschappen

Je externe communicatie matcht niet met interne gesprekken

Sollicitanten stellen steeds vaker kritische vragen over je beloftes

In medewerkersbijeenkomsten komen dezelfde thema's terug

De ondernemingsraad kaart bepaalde onderwerpen herhaaldelijk aan

Functioneringsgesprekken tonen terugkerende patronen

De impact raakt je hele organisatie

Een employer brand gap heeft verstrekkende gevolgen op verschillende niveaus:

Strategische impact Je positie op de arbeidsmarkt verzwakt. Wervingskosten stijgen omdat je harder moet werken om mensen aan te trekken. Waardevolle medewerkers vertrekken naar werkgevers die hun beloftes wel waarmaken. En negatieve verhalen beschadigen je werkgeversmerk.

Dagelijkse operatie Teams zijn minder productief door onderbezetting en wisselende samenstelling. Recruiters besteden steeds meer tijd aan het vervullen van dezelfde functies. De werkdruk stijgt door het constante verloop. En waardevolle kennis verdwijnt met vertrekkende collega's.

Cultuur en sfeer Het vertrouwen in de leiding daalt. Mensen worden cynisch over kernwaarden die alleen op papier bestaan. De betrokkenheid neemt af omdat mensen zich niet serieus genomen voelen. En teams functioneren minder goed door gebrek aan stabiliteit.

Van analyse naar actie

Om de kloof te dichten begin je met een grondige analyse. Start met het verzamelen van alle beschikbare data uit medewerkersonderzoeken, exitgesprekken en recruitment. Combineer deze cijfers met kwalitatieve signalen van de werkvloer. Kijk daarbij kritisch naar je huidige employer brand beloftes: wat zeg je nu eigenlijk precies tegen de arbeidsmarkt? Onderzoek vervolgens hoe medewerkers hun werk echt ervaren, bijvoorbeeld via focusgroepen of individuele gesprekken.

De volgende stap is het identificeren van de belangrijkste verschillen tussen belofte en realiteit. Let op thema's die steeds terugkomen in verschillende bronnen - deze verdienen extra aandacht. Graaf dieper naar de onderliggende oorzaken: waarom ontstaan deze verschillen? Breng ook in kaart welke mensen en afdelingen een rol spelen bij het verkleinen van de kloof.

Tot slot bepaal je de impact van deze verschillen en de urgentie om ze aan te pakken. Maak een realistische inschatting van wat het kost als je niets doet. Denk aan hogere recruitmentkosten, dalende productiviteit en verlies van talent. Breng ook de risico's in kaart voor je werkgeversmerk. Op basis hiervan stel je prioriteiten en maak je een planning die past bij de beschikbare mensen en middelen.

Een aanpak die werkt

Het dichten van de employer brand gap vraag om een gestructureerde aanpak die begint bij urgente knelpunten. In de eerste drie maanden focus je op zaken die direct aandacht nodig hebben. Pas waar nodig je externe communicatie aan zodat deze beter aansluit bij de realiteit. Betrek vanaf dag één de juiste mensen bij je verbeterplannen. En vergeet niet om kleine successen te vieren - dit geeft energie voor het vervolg.

In de periode van drie tot twaalf maanden ga je de basis versterken. Verbeter processen die niet ondersteunend zijn aan je employer brand belofte. Start ontwikkelprogramma's die medewerkers helpen om beloftes waar te maken. Zet meetinstrumenten op die inzicht geven in je voortgang. En begin met het gewenste cultuurprogramma, want échte verandering vraagt tijd.

De lange termijn, vanaf twaalf maanden, staat in het teken van borging en verdere ontwikkeling. Voer structurele verbeteringen door in je systemen en werkwijzen. Ontwikkel een vernieuwd employer brand dat past bij wie je werkelijk bent én wilt zijn. Verfijn je systemen om de vinger aan de pols te houden. En richt een proces in voor continue verbetering, want stilstand betekent achteruitgang.

Voorkom nieuwe kloven

Deze mechanismen helpen je toekomstige gaps te voorkomen:

Continue monitoring Voer regelmatig pulse checks uit. Analyseer exitgesprekken grondig. Zet feedbackloops op. Meet je cultuur periodiek.

Stakeholder afstemming Plan regelmatig stakeholderoverleg. Werk met gedeelde doelen. Stem planningen op elkaar af. Rapporteer geïntegreerd.

Open cultuur Communiceer transparant over uitdagingen. Zorg voor veilige feedbackkanalen. Organiseer open dialoogsessies. Betrek medewerkers actief.

Van uitdaging naar kans

Een employer brand gap is niet alleen een probleem. Het is ook een kans om kritisch naar je organisatie te kijken. Waar liggen mogelijkheden voor verbetering? Wat leer je van de feedback die je krijgt?

Door eerlijk te zijn over waar je staat én waar je naartoe wilt, creëer je begrip en betrokkenheid. Mensen waarderen het als je open bent over verbeterpunten en ze meeneemt in je ontwikkeling als werkgever.

Begin vandaag nog met het verkleinen van jouw employer brand gap. Want alleen een werkgeversmerk dat waarheid en belofte verbindt, zorgt voor langdurige aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt.

Wil je meer weten over het bouwen van een authentiek werkgeversmerk? In mijn handboek Employer Branding deel ik praktische handvatten om je employer brand te versterken én waar te maken.

Photo by Blake Wheeler on Unsplash