.jpg?table=block&id=164050f9-6a84-8073-9f01-f18a82afff53&cache=v2)
Mogelijk ken je dit beeld: bedrijven die uitstekend werk leveren, maar niet genoeg mensen kunnen vinden. Het zijn vaak de technische specialisten, kennisintensieve bedrijven en b2b-ondernemingen die uitstekend presteren in hun markt, maar worstelen om talent aan te trekken. Deze zogenoemde 'verborgen kampioenen' kenmerken zich door specialistische kennis, langdurige klantrelaties en sterke bedrijfsresultaten. Toch blijven ze vaak onzichtbaar op de arbeidsmarkt. Dat is zonde, want het kost ze de beste mensen. Maar hoe komt dit? En wat kun je eraan doen?
Een sterk product is niet genoeg
Het lijkt vreemd dat bedrijven die echt iets toevoegen aan de markt moeite hebben om mensen aan te trekken. Deze specialisten beschikken vaak over een indrukwekkende klantenkring en sterke producten. Ze steken tijd en geld in ontwikkeling. Hun commerciële positie is stevig. Maar ze richten hun marketinginspanningen meestal volledig op de professionele markt. Ze investeren in salesteams, bezoeken vakbeurzen en onderhouden intensieve klantcontacten. Hun commerciële merk staat als een huis binnen hun sector.
Maar als werkgever vallen ze niet op. Ze gaan ervan uit dat hun producten of diensten voor zich spreken. Of ze denken dat hun goede naam vanzelf zorgt voor interesse van werkzoekenden. In de huidige arbeidsmarkt werkt dat niet meer. Want terwijl zij zich bescheiden opstellen, vertellen concurrenten juist graag waarom het zo fijn is om bij hen te werken.
Waarom deze bedrijven onzichtbaar blijven
De redenen voor deze onzichtbaarheid zitten vaak diep in de organisatie. Vooral familiebedrijven en technische ondernemingen zijn van nature bescheiden. Ze laten liever hun werk spreken en vinden het ongemakkelijk om zichzelf te profileren.
Marketing richt zich volledig op klanten, terwijl HR vooral bezig is met dagelijkse personeelszaken. Niemand voelt zich echt verantwoordelijk voor het werkgeversmerk. Er is geen budget voor employer branding activiteiten en geen visie op arbeidsmarktcommunicatie.
Ook bestaat er vaak koudwatervrees voor moderne communicatiekanalen. Bedrijven houden vast aan traditionele wervingsmethoden, terwijl hun doelgroep zich allang op andere platforms bevindt. Onderzoek toont aan dat 75% van de werkzoekenden zich eerst online oriënteert voordat ze solliciteren.
Samenvattend: de redenen voor deze onzichtbaarheid zitten vaak diep in de organisatie:
- Ze zijn van nature bescheiden
- Er is geen budget voor employer branding
- Ze zijn huiverig voor sociale media
- Ze onderschatten het belang van een werkgeversmerk
- Ze kennen hun doelgroep onvoldoende
Wat kost die bescheidenheid?
Een bescheiden opstelling op de arbeidsmarkt heeft vergaande gevolgen. Uit arbeidsmarktonderzoek blijkt dat 60% van de werkzoekenden een bedrijf eerst onderzoekt op werkgeverschap voordat ze solliciteren. Zonder goede online aanwezigheid val je direct af bij deze groep.
De gevolgen zijn merkbaar op drie niveaus:
- Werving wordt complexer en duurder. Bedrijven zonder sterk werkgeversmerk zijn vaker aangewezen op werving- en selectiebureaus. Dit verhoogt de kosten per hire aanzienlijk. Ook duurt het invullen van vacatures gemiddeld 30% langer dan bij bedrijven met een sterk werkgeversmerk.
- Groeikansen blijven onbenut. Als je structureel te weinig mensen kunt aantrekken, moet je op den duur 'nee' verkopen aan klanten. Dit remt niet alleen de groei, maar kan ook leiden tot verlies van marktaandeel aan concurrenten die wel voldoende mensen kunnen aantrekken.
- Intern talent vertrekt sneller. Medewerkers zijn vaak trots op hun werk, maar missen de externe erkenning. Dit leidt tot verminderde betrokkenheid en een hoger verloop. Onderzoek toont aan dat een sterk werkgeversmerk het verloop met 28% kan verlagen.
Deze effecten versterken elkaar: hoe lastiger het wordt om nieuwe mensen te vinden, hoe meer druk er komt op bestaande medewerkers. Dit kan leiden tot een neerwaartse spiraal van vertrekkend talent en gemiste marktkansen.
Van onzichtbaar naar onmisbaar
Je werkgeversmerk versterken begint met het inzicht dat het geen extraatje is, maar noodzaak. Het vraagt om een andere mindset: van bescheiden naar zelfbewust vertellen over wat je als werkgever te bieden hebt.
Begin met het formuleren van je werkgeversbelofte, ook wel ‘Employee Value Proposition (EVP)’ genoemd. Wat maakt werken bij jouw bedrijf bijzonder? Hoe onderscheid je je van andere werkgevers? En wat zoeken je ideale kandidaten eigenlijk? Kijk naar zaken als ontwikkelmogelijkheden, werksfeer, innovatie en maatschappelijke impact. Test deze belofte bij je huidige medewerkers voordat je ermee naar buiten treedt.
Maak je medewerkers ambassadeur. Geef ze een podium om hun ervaringen te delen. Uit onderzoek blijkt dat verhalen van medewerkers 3x geloofwaardiger overkomen dan corporate communicatie. Bouw een wervende carrièresite waar mensen zien hoe het er echt aan toe gaat. Wees actief op de sociale media waar je doelgroep komt.
Deel regelmatig content die past bij je doelgroep. Denk aan blogs over je vakgebied, video's over het werk of podcasts met collega's. Laat medewerkers hun verhaal doen in interviews of berichten op sociale media. Zorg dat je boodschap overal hetzelfde is: van vacaturetekst tot LinkedIn-post.
Aan de slag met je employer brand
Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in een dag. Het vraagt tijd en aandacht. Begin klein, maar begin wel:
Kijk eerst naar je uitgangspositie. Wat vinden je medewerkers? Hoe bekend ben je bij je doelgroep? Waar liggen je sterke punten?
Maak daarna een plan dat bij je organisatie past. Je hoeft niet plotseling te veranderen in een schreeuwerige marketingmachine. Zoek een manier om je verhaal te vertellen die bij je past.
Bepaal waar je doelgroep zich bevindt en wees daar aanwezig. Dit kunnen sociale media zijn, maar ook vakbladen of bijeenkomsten.
Plan je communicatie vooruit. Zo blijf je consistent in wat je deelt. Meet de resultaten van je inspanningen en pas aan waar nodig. Kijk naar het aantal goede sollicitaties, hoe snel je vacatures vult en hoe tevreden nieuwe medewerkers zijn.
Concrete stappen naar een sterker werkgeversmerk
Een sterke employer brand bouw je systematisch op:
Breng je uitgangspositie in kaart
- Voer een employer brand scan uit
- Meet je arbeidsmarktbekendheid
- Analyseer je wervingsdata
Ontwikkel je werkgeversbelofte
- Definieer je onderscheidende kenmerken
- Formuleer je EVP
- Valideer intern en extern
Versterk je online aanwezigheid
- Optimaliseer je carrièrewebsite
- Bouw relevante social media kanalen
- Creëer authentieke content
Train je organisatie
- Maak leidinggevenden ambassadeur
- Coach medewerkers in online profilering
- Ontwikkel recruitmentvaardigheden
Meet en stuur bij
- Monitor arbeidsmarktindicatoren
- Volg sollicitatiebeleving
- Optimaliseer je aanpak
De impact van een sterk werkgeversmerk
Onderzoek toont aan dat organisaties met een sterk werkgeversmerk significant beter presteren op de arbeidsmarkt:
- 50% lagere cost-per-hire
- 1-2 x snellere vacature-invulling
- 28% lager personeelsverloop
- 50% meer gekwalificeerde kandidaten
- 50% hogere medewerkerstevredenheid
Een sterk werkgeversmerk levert ook financieel rendement op. Bedrijven met een top employer brand hebben gemiddeld 20% lagere wervingskosten en 10% lagere salariskosten voor nieuwe medewerkers.
Door systematisch te werken aan je employer brand transformeer je van verborgen kampioen naar zichtbare werkgever of choice. Het vraagt om consistente inspanning maar de resultaten zijn meetbaar: meer en betere sollicitanten, lagere wervingskosten en een sterkere positie op de arbeidsmarkt.
Wil je weten hoe je een verborgen kampioen omvormt tot een aantrekkelijke werkgever? In mijn handboek Employer Branding ontdek je praktische handvatten om jouw organisatie zichtbaar te maken op de arbeidsmarkt.
