.jpg?table=block&id=164050f9-6a84-80ad-8848-c0080f25536a&cache=v2)
In de jacht op talent storten veel organisaties zich op externe wervingscampagnes. Ze investeren fors in LinkedIn-advertenties, arbeidsmarktcommunicatie en recruitmentbureaus. Maar de basis voor een sterk employer brand ligt veel dichter bij huis: bij je eigen medewerkers. Want hoe wil je nieuwe mensen aantrekken als je huidige collega's niet enthousiast zijn over je organisatie?
De stem van je medewerkers weegt zwaar
Je medewerkers zijn je beste ambassadeurs op de arbeidsmarkt. Hun ervaringen en verhalen maken meer indruk dan welke bedrijfscampagne ook. Dit blijkt ook uit de Stand van Werven 2023: 70 procent van de Nederlandse recruiters ziet employer branding als zeer waardevolle wervingsbron.
Deze cijfers staan niet op zichzelf. Je medewerkers kennen je organisatie door en door. Ze weten precies wat er speelt, waar jullie in uitblinken en wat er beter kan. Deze openheid maakt hun verhalen betrouwbaar. Uit onderzoek blijkt dat 71 procent van de sollicitanten de reputatie van een werkgever onderzoekt via online reviews en ervaringen van anderen. De mening van je medewerkers bepaalt dus in grote mate hoe aantrekkelijk je bent als werkgever.
Van belofte naar beleving
Een werkgeversmerk begint met een duidelijke belofte aan (toekomstige) medewerkers, je Employee Value Proposition (EVP). Maar deze belofte moet wel aansluiten bij de dagelijkse praktijk. Je medewerkers ervaren elke dag of je waarmaakt wat je belooft. Zij merken als eerste wanneer er een verschil is tussen wat je zegt en wat je doet.
Deze toets aan de werkelijkheid is onmisbaar. In deze tijd van online beoordelingen en sociale media delen (oud-)medewerkers hun ervaringen makkelijk met anderen. Onderzoek laat zien dat twee derde van de sollicitanten afhaakt bij een werkgever met een minder goede naam. Zorg daarom eerst dat je intern werkgeversmerk op orde is voordat je externe campagnes start.
Zo maak je van medewerkers echte ambassadeurs
Je kunt medewerkers niet dwingen om ambassadeur te worden – dat ontstaat vanzelf als de omstandigheden goed zijn. Begin met het scheppen van een werkomgeving waar mensen zich gezien voelen en waar ze met plezier werken. Neem ze mee in besluitvorming en geef ze een stem in wat er speelt.
Leren van een praktijkvoorbeeld
Het Nederlandse Coolblue laat goed zien hoe je dit aanpakt. Deze elektronicawinkel staat bekend om hun sterke bedrijfscultuur en bijzondere aanpak van klantenservice. Hun motto "Alles voor een glimlach" geldt niet alleen voor klanten, maar net zo goed voor medewerkers. Dit zie je terug in de manier waarop ze hun medewerkers inzetten als ambassadeurs:
- Medewerkers maken video's waarin ze producten testen en presenteren. Deze korte, luchtige video's verschijnen op sociale media en de website van Coolblue. Zo laten ze niet alleen zien dat ze verstand hebben van de producten, maar komt ook hun persoonlijkheid naar voren.
- Op sociale media krijgen medewerkers de ruimte om hun werkervaringen te delen, vaak met #werkenbijcoolblue. Er zijn wel richtlijnen, maar ze mogen hun eigen stijl kiezen.
- Via hun eigen YouTube-kanaal 'Coolblue TV' maken medewerkers video's over hun werk, inclusief grappige sketches en beelden achter de schermen. Dit verstevigt niet alleen de onderlinge band, maar spreekt ook nieuwe mensen aan.
Door medewerkers een hoofdrol te geven in hun marketingaanpak, bouwt Coolblue aan een sterk werkgeversmerk. Tegelijk ontstaan er vanzelf ambassadeurs die op een echte, geloofwaardige manier over het bedrijf vertellen.
De basis op orde
Help je medewerkers om hun verhaal te delen. Geef ze concrete handvatten zoals voorbeeldteksten of aanwijzingen voor sociale media. Maar laat ze wel in hun eigen woorden vertellen over hun werk - voorgeprogrammeerde verhalen komen nep over. Geef waardering aan collega's die zich inzetten voor je employer brand, bijvoorbeeld door ze extra aandacht te geven.
Het meetbare verschil van sterke ambassadeurs
Tevreden medewerkers die je organisatie aanprijzen, dat levert meetbare voordelen op. Het Randstad Employer Brand Research onderzoek van 2024 laat zien dat organisaties met een sterk employer brand 50 procent meer geschikte sollicitanten aantrekken. Opvallend is dat 67 procent van de kandidaten bereid is om genoegen te nemen met een lager salaris als een werkgever goede online beoordelingen heeft.
Meer dan alleen nieuwe collega's
De positieve effecten reiken verder dan werving alleen. Nederlandse organisaties die werk maken van hun interne employer brand, zien de betrokkenheid van medewerkers met 15 procent toenemen. Onderzoek van LinkedIn wijst uit dat een doordachte employer branding aanpak het vertrek van medewerkers met 28 procent vermindert.
Van tevreden medewerkers naar bedrijfsresultaat
Deze getallen betekenen direct een verbetering van je bedrijfsresultaten. Als medewerkers met plezier werken, presteren ze beter en helpen ze klanten prettiger. Uit onderzoek komt naar voren dat organisaties met een sterk employer brand hun vacatures anderhalf tot twee keer sneller invullen.
Morgen aan de slag met deze vijf stappen
- Het begint met goed luisteren naar je medewerkers. Vraag wat hen aanspreekt in je organisatie. Waar worden ze blij van? Wat kan er anders? Dit kun je doen via focusgroepen of korte vragenlijsten die je regelmatig uitzet.
- Breng in beeld wat er goed gaat. Deel verhalen over geslaagde projecten. Vier samen wat je bereikt. Toon welke betekenis je medewerkers hebben. Je intranet of nieuwsbrief zijn goede kanalen om deze verhalen te delen.
- Je leidinggevenden zijn je eerste ambassadeurs. Zorg dat zij weten hoe ze je werkgeversmerk kunnen uitdragen. Een gericht leiderschapsprogramma helpt om je employer brand te versterken.
- Maak het delen van ervaringen mogelijk. Bied een plek waar medewerkers hun verhalen kwijt kunnen. Denk aan een intranet, WhatsApp-groep of LinkedIn-community. Nodig mensen uit om hun werkervaringen te delen op sociale media met een vaste hashtag.
- Houd bij wat werkt. Volg hoe betrokken je mensen zijn en wat hun verhalen opleveren. Gebruik deze kennis om je aanpak steeds beter te maken. Meet bijvoorbeeld met de Employee Net Promoter Score (eNPS) hoe je interne employer branding presteert.
Blijven werken aan je werkgeversmerk
Als je deze stappen volgt en je medewerkers inzet als ambassadeurs, bouw je aan een oprecht werkgeversmerk dat mensen aantrekt én vasthoudt. Bedenk wel dat employer branding doorlopende aandacht vraagt.
Wil je meer tips voor het bouwen van een sterk werkgeversmerk vanuit je eigen organisatie? In mijn boek "Employer Branding" lees je stapsgewijs hoe je je medewerkers inzet als ambassadeurs.
