.jpg?table=block&id=16a050f9-6a84-801c-a1ed-d850d3e4846b&cache=v2)
Marketing en recruitment: twee werelden met een eigen dynamiek. Toch brengt menig organisatie ze samen via recruitment marketing. Maar wat als de respons op jouw vacatures tegenvalt? Als al die mooie berichten op sociale media weinig opleveren en je employer brand-strategie niet aanslaat? Laten we eens onderzoeken waar het misgaat én hoe je dit verbetert.
Een verkeerd gekozen vertrekpunt
Het is natuurlijk verleidelijk om recruitment marketing aan te vliegen zoals je dat met algemene marketing doet. Als je let op bereik, engagement en conversie komen de sollicitaties vanzelf binnen – toch? Helaas werkt het zo niet. Want iemand die overweegt bij jouw organisatie te gaan werken, maakt een heel andere afweging dan iemand die jouw product koopt. Een potentiële medewerker staat voor een keuze die jarenlange impact heeft op hun leven. Dat vraagt om een aanpak waarin je relaties opbouwt en vertrouwen wint.
De valkuil van het kopiëren
Je kent vast de succesverhalen van grote werkgevers als Google en Apple. Hun wervingscampagnes en employer brand-aanpak worden vaak als voorbeeld aangehaald. Maar jouw organisatie is anders. Je hebt te maken met andere doelgroepen, uitdagingen en mogelijkheden. Het simpelweg kopiëren van wat anderen doen leidt meestal niet tot succes. Het gaat erom dat je precies weet wat jouw potentiële medewerkers beweegt.
Een eigen benadering voor recruitment marketing
Bij reguliere marketing verkoop je een product of dienst. Bij recruitment marketing verkoop je een toekomstperspectief. Deze fundamentele tegenstelling vraagt om een eigen aanpak. Het draait niet om snelle resultaten maar om duurzame verbindingen. Niet om likes en shares, maar om vertrouwen en inzicht in wat je als werkgever écht te bieden hebt.
Oprechtheid als basis
Werkzoekenden zijn kritischer dan ooit. Dat blijkt ook uit onderzoek van LinkedIn: driekwart van alle werkzoekenden verdiept zich eerst in de bedrijfscultuur voordat ze een sollicitatie versturen. Ze prikken direct door verhalen heen die te mooi zijn om waar te zijn. Ze willen weten wat ze echt kunnen verwachten als ze bij jou komen werken.
Aansluiten bij de werkelijkheid
Je boodschap moet passen bij de belevingswereld van je doelgroep. Neem PepsiCo als voorbeeld. Dit bedrijf onderzocht de wensen van 15.000 mensen in 15 landen voordat ze hun employer brand vernieuwden. Zo ontdekten ze wat potentiële werknemers echt belangrijk vinden. Met die kennis konden ze hun communicatie afstemmen op wat hun doelgroep beweegt.
De werkelijke redenen waarom recruitment niet van de grond komt
Als je werving niet succesvol is, komt dat vaak door minder zichtbare oorzaken. Dit zijn de vijf meest voorkomende:
- Te breed mikken: als je probeert om iedereen aan te spreken, spreek je uiteindelijk niemand aan. Een te algemene boodschap raakt je doelgroep niet. Richt je daarom op een specifieke groep en stem daar je communicatie op af.
- Verkeerde timing: aanwezigheid op sociale media alleen is niet genoeg. Volgens Glassdoor gebruikt 79% van de werkzoekenden sociale media tijdens hun zoektocht naar een baan. Het gaat erom dat je jouw doelgroep bereikt op het moment dat zij actief zoeken.
- Onvoldoende aandacht voor de candidate journey: elk contactmoment telt, van de eerste klik tot en met het sollicitatiegesprek. IBM toont aan dat kandidaten die positieve ervaringen hebben tijdens het solliciteren 38% vaker een aanbod aannemen.
- Wisselende merkbeleving: zorg dat je employer brand herkenbaar is op alle contactmomenten. Als er verschillen zijn tussen wat je belooft en hoe het echt is, dan haken mensen af.
- Geen inzicht in resultaten: zonder duidelijke meetpunten weet je niet wat werkt. En zonder die kennis kun je je aanpak niet verbeteren.
Hoe je de kandidaat écht voorop zet
Ken je doelgroep
Wil je je recruitment marketing verbeteren? Begin dan met het leren kennen van je doelgroep. Maak persona's waarin je vastlegt wat hen beweegt, wat ze nodig hebben en hoe ze zoeken naar werk. Kijk bijvoorbeeld naar Unilever. Hun employer value proposition "A better business, a better world, and a better you" is gericht op verschillende groepen werkzoekenden.
Verdiep je in wat ze willen
Ga verder dan algemene veronderstellingen. PwC onderzocht wat talent zoekt in een werkgever. De top drie:
- mogelijkheden om door te groeien (52%)
- een passend salaris (44%)
- kansen om te leren (35%)
Gebruik hun woorden
Pas je toon en taalgebruik aan op je doelgroep. Starbucks gebruikt bijvoorbeeld aparte Instagram- en Twitter-accounts voor werkzoekenden. Via de hashtag #sbuxjobschat hebben ze direct contact met geïnteresseerden. Zo bereiken ze hun doelgroep op een manier die bij hen past.
Volg hun zoektocht
Volg hoe een kandidaat van eerste interesse tot sollicitatie komt. Zo zie je waar je ze kunt helpen en op welke momenten je contact kunt maken. Door dit inzicht kom je op het juiste moment met de juiste boodschap. Dat verhoogt de kans dat iemand ook echt bij je komt solliciteren.
Nieuwe regels voor het aantrekken van talent
De juiste content maakt het verschil
Bij recruitment draait het steeds meer om het aantrekken van mensen met waardevolle content, in plaats van ze te bestoken met vacatures. L'Oréal laat dat goed zien. Hun benadering is simpel: bied de juiste content, aan de juiste mensen, op het juiste moment. Met eerlijke en nuttige informatie trek je vanzelf mensen aan.
Weten waar je doelgroep is
Het is belangrijk om te weten waar je doelgroep zich bevindt. General Electric begreep dat goed. Ze lanceerden een videocampagne tijdens de Oscars om hun streven naar 20.000 vrouwen in technische functies bekend te maken. Door slim te kiezen voor dit moment en platform bereikten ze precies de mensen die ze zochten.
Zorg voor verbinding
Als je mensen betrekt bij je verhaal, ontstaat er echte interesse. Neem Heineken's "Go Places". Met een interactief online interview maken ze direct contact met geïnteresseerden. Door mensen mee te nemen in je verhaal, ontstaat er meer betrokkenheid.
Maak solliciteren makkelijk
Het sollicitatieproces moet zo soepel mogelijk verlopen. Appcast deed hier onderzoek naar. Als je een sollicitatieformulier inkort tot vijf minuten of minder, stijgt het aantal sollicitaties met 365%. Mensen haken af bij onnodige drempels.
De weg naar blijvend resultaat
Begin met een plan
Start met een analyse: waar sta je nu en waar wil je naartoe? Breng in kaart wie je wilt bereiken en welke content daarbij past. Kies vervolgens je kanalen en bepaal wanneer je wat deelt. Meet de resultaten en stuur bij waar nodig.
Scherpe doelen
Zet doelen die meetbaar zijn. Een voorbeeld: "In zes maanden tijd willen we 25% meer geschikte sollicitanten." Met zo'n concreet doel kun je gericht werken en zie je of je aanpak werkt.
Blijf verbeteren
Gebruik gegevens en reacties om je aanpak beter te maken. Test verschillende versies van je vacatures, landingspagina's en e-mails. Luister naar wat sollicitanten zeggen en pas daar je werkwijze op aan.
Denk vooruit
Bouw aan een employer brand dat lang meegaat. Volgens LinkedIn geven bedrijven met een sterk employer brand 43% minder uit aan werving. Als je investeert in je positie op de arbeidsmarkt, verdien je dat later terug.
Praktische stappen voor je recruitment marketing
Wil je vandaag al beginnen met het verbeteren van je recruitment marketing? Met deze aanpak zet je de eerste stappen:
- Begin met één specifieke groep, waar je de meeste kansen ziet.
- Kies één kanaal en leer dat goed kennen.
- Verzamel vanaf dag één gegevens over wat werkt.
- Verbeter je aanpak steeds op basis van die gegevens.
- Zorg dat je boodschap blijft aansluiten bij wat je doelgroep bezighoudt.
Waar je voor moet uitkijken
Als je start met recruitment marketing, is het verleidelijk om te veel tegelijk te willen. Toch werkt dat meestal niet. Dit zijn de meest voorkomende misstappen:
Te breed gaan - Als je iedereen probeert aan te spreken, bereik je niemand echt goed. Blijf dicht bij je gekozen doelgroep.
Te snel groeien - Neem de tijd om je aanpak te laten werken. Als je te snel uitbreidt, verwatert je boodschap.
Te veel willen - Kies voor kwaliteit boven kwantiteit. Liever één ding goed dan tien dingen half.
Te weinig kijken naar resultaten - Zonder inzicht in wat werkt, kun je niet bijsturen.
Het sleutelwoord is authenticiteit
Bij recruitment marketing gaat het niet om de nieuwste technieken of de hipste tools. Het draait om het begrijpen van je doelgroep en eerlijke communicatie. Als je oprecht bent in je benadering, bouw je aan blijvende relaties. Dat vraagt om een andere manier van denken, maar het levert veel op: je besteedt minder aan werving, je trekt betere kandidaten aan en je staat sterker op de arbeidsmarkt.
Wil je meer weten over het verbeteren van je recruitment marketing? In mijn boek "Employer Branding" vind je alle inzichten en praktische tips om een werkende wervingsstrategie op te zetten.
